登上多个三八营销热门榜！丸美“妇女节”又创标杆

摘要：情绪营销与人文营销

每年这段时间，各行业各品牌围绕“三八节”的营销活动，总能掀起一股热潮。而主题，更多会聚焦在女性如何“更独立”“更强大”等视角上。

看得久了，难免会出现审美疲劳。更何况，这样的主题，本质是先将女性摆在了“依附者”和“弱者”的位置上。

实际上，女性的独立与强大，已经在过去数十年时间里得到了印证。所以，她们如今需要的，其实并非地位上的认同，而是自我价值的认同、对其自主思考与选择的尊重，以及情感层面的理解和支持。

最近，专注品牌营销实践和趋势研究的SocialBeta，发布了一系列优秀的“三八节”营销案例，基本都契合了上述价值观。以丸美「何必看眼色」营销事件为例，该案例着眼于职场女性常受外界「眼色」困扰的现状，提出「何必看眼色」的主张，鼓励女性不要在意他人看法，活出本色。对于女性而言，这样的认同无疑更具冲击力。

《化妆品观察》发现，不只是SocialBeta，胖鲸头条、今日广告ADTODAY、品牌营销官、创意夹等知名平台，都将丸美的「何必看眼色」作为妇女节案例进行了分享。据统计，2月26日—3月8日，该案例在线上曝光总量超1亿。

可见，在“三八节”这波营销上，丸美又踩准了女性的诉求和市场的节奏。

从营销逻辑来讲，丸美做对了什么？以下三点应该是关键。

“情感共振”方能直击人心

在商业世界，营销模式正发生翻天覆地的变化。

最初的营销，常常是通过强调产品的功能价值来吸引用户，突出的是理性信息。而后随着广告业的发展，以情感为重要沟通点的营销方式越来越多，直到今日，情绪营销已然成为主流。

美国心理学家理查德·派蒂搭建的ELM模型指出，人类被说服的模型包含中央路径和外围路径两种，在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

也就是说，对应外围路径的情绪营销，产生的效果，往往会大于对应中央路径的理性营销。这正好解释了「何必看眼色」为何能够快速出圈。

首先，从内容来看，丸美选择切入视角时，紧紧抓住了女性十分熟悉且有亲身体会的生活或工作场景。

其一，邀请papi酱成为品牌挚友，与其合作定制并发布一条趣味视频。视频中，以恶搞的风格，全力彰显了职场人士坚守底线、与甲方battle的情形。其间，有坚定的信念，也有无奈的选择，而这，恰恰是很多女性在职场中的真实写照。加上papi酱特别的演绎，愈发引起更多人的共鸣。

其二，邀请知名港星高海宁，参与“三八节”特别企划，讲述自己从名不见经传到最终走红的经历。港姐出道的高海宁，常年在TVB剧集中扮演女配，也常年与奖项无缘，直到入行15年，才凭借在《新闻女王》中的精彩表现，首次斩获最佳女配角奖。她的经历，和不少职场女性颇为相似，默默无闻多年才能依靠努力获得一定成长，因而，极易触动人心。

在内容策划上，丸美的巧妙之处在于，通过叠加papi酱和高海宁的IP效应，结合了能够吸引住女性的趣味性与故事性，以情绪价值的输出，来鼓励女性拒绝职场眼色，大方享受生活，活出自我本真。

其次，从形式来看，丸美推动事件曝光时，采取了“多平台、多场景、多人群”及“线上线下结合”的多面覆盖策略，能够触达更多的女性用户。

一方面，线上形成“微博+抖音+小红书+视频号”的社媒传播矩阵。

除papi酱和高海宁双星特制的短视频宣发外，还有多平台转发、讨论，及多位达人、素人的态度发声。比如，11位微博达人协同传播话题，其中有8位达人以情感态度向发声为主，引流papi视频，丰富主题#何必看眼色#；多位抖音达人以更细腻、更多维度的女性话题发声，并有视频号转发助推，实现高热互动；另有9位小红书达人态度发声，紧紧围绕主题进行情感发散；大流量漫画达人old先则以职场漫画形式与主题相关联，助推营销声量；为应景“3.8”妇女节，《她刊》也以女性视角诠释了主题，并同步微博；此外，还有多位素人发布同声感言20余篇。

另一方面，线下硬广多点开花。

其中，广州体育西路A口主题通道呈现各类「何必看眼色」主题海报，并有小红书5位KOC和11位素人到场打卡，放大影响势能；同时，广州15+地铁电视屏、杭州钱江路主题通道、上海人民广场主题通道，以及国内部分高铁站，也铺设了与papi酱关联的硬广；不仅如此，

线下硬广还融入年轻化的freegirl插画，让视觉更具时尚感。通过在人流量极大的场所投放硬广，丸美「何必看眼色」的主题及相关联的小红比眼霜产品，赢得了更多用户的关注。

由于「何必看眼色」企划内容可以让女性产生“情感共振”，所以，不同平台的传播效果也相当突出。其中，papi酱定制视频在微博发布后，1个小时内即冲上自然热搜Top8，最终各平台累计曝光3822万；高海宁所演绎的「何必看眼色」视频，总曝光量则多达242万，点赞量达14.8万。

以上数据，再次印证了情绪价值能够对营销起到的积极作用。这说明，品牌只有基于对消费者心理的深度洞察，以建立品牌与消费者之间的情感共鸣，才更能俘获用户心智。

高转化的营销才是好营销

当然，营销的目的不仅限于达到好的传播效果，更关键的还是转化。

在通过情绪营销获取消费者信任后，品牌如何实现从情感共鸣到决策购买的转变，依然有很多值得深挖的底层逻辑。

目前来看，并非所有的情绪营销都能产生很好的转化，而那些高转化的案例，往往抓住了一点：注重输出情绪价值的同时，也注重满足消费需求价值，并做好二者的结合。

以丸美「何必看眼色」系列营销活动为例。从字面来看，该主题其实融合了两层意思，一是鼓励女性葆有自信与自我的人生态度，二是对女性眼部护理需求的引导与教育。

仔细观察该系列活动的具体细节，可以发现，丸美的关联产品，是以职场女性为目标受众的核心单品小红笔眼霜。实际上，去年“三八节”的「眼光高错了吗」，后来与新世相推出的《女孩，别怕太显眼》，也都是将眼霜产品嫁接到情绪营销中，以此增强女性消费者对此类产品的印象，最大程度地产生购买成交转化。

为何选择眼霜品类？

一方面，就市场趋势而言，女性的眼部护理需求，尤其是眼霜品类的热度确实在飞速上涨。据QYResearch报告，眼部护理品类在成交金额与互联网声量占比方面均处于增长态势。其中，眼霜、眼精华、眼胶/啫喱、眼膜和眼部护理套装是目前市场上最受欢迎的眼部护理产品类别，眼霜作为基础护肤的重要一环，普及率最高。中研普华产业研究院的报告数据显示，眼霜在全国范围内的平均普及率超过40%。

另一方面，就品牌定位而言，丸美作为眼部护理专家，一直都将眼部护理产品作为主打系列，眼霜品类更被视作拳头产品。而小红笔眼霜最具代表性，最能体现品牌产品理念，也最有用户基础，因而，特别适合与眼部主题的营销活动相关联。

通过输出情绪价值，并以小红笔眼霜产品满足女性消费需求价值，丸美「何必看眼色」系列营销活动最终实现了不俗的转化效果。

据统计数据，丸美“三八节”营销活动总曝光高达1.86亿；小红笔眼霜在天猫、京东、唯品会、抖音等平台成交同比大幅增长，并同时在抖音商城“品牌抗皱眼霜爆款榜”“眼霜好价金榜”位居榜首。

此外，丸美品牌还正式入驻中免日上，开启了首场国货品牌晚间专场直播，对研发实力及丸美眼部护理抗衰大师身份进行了深度解析，并邀请丸美研发部副部长及基础研究中心负责人郭朝万博士到场直播，三个平台共有14万人观看。

而在线下，丸美“三八节”期间的路演活动，共吸引并成功纳新600多人；通过线下硬广传播，其“三八节”限定礼盒共售卖2.5万盒以上。

目前，各大平台“三八节”期间销售数据尚未完全公布，从抖音电商数据来看，美妆护肤品类的GMV同比增长了54%。相比之下，丸美小红笔眼霜在抖音增长情况高于大盘走势，又引领了两大榜单，其不俗表现可见一斑。

以年轻化与人文主义夯实品牌影响力

值得注意的是，作为近年品牌升级的热门方向，“年轻化”在丸美的营销中也体现得极为明显。

从「何必看眼色」营销活动的细节来看，不管是内容还是形式，都更易被年轻的职场女性消费者所接受。相比去年「眼光高错了吗」面对的受众，她们的年龄层更低，是丸美今年“三八节”要重点针对的“A3人群”。

比如线下硬广采用的freegirl插画。插画家郑玩玩创作的女性形象freegirl，是一个可爱的年轻胖女孩，通过这一形象的展现，旨在向年轻女性持续传达自信和自由的生活态度。其受众，正是千千万万年轻的职场女性，也正是丸美「何必看眼色」的目标群体。

由于精准抓取到了目标用户的心理，此次营销活动，丸美纳新效果相当突出。数据很能说明问题，以此次活动中抖音达人的态度发声为例，通过更细腻、更多维度的女性话题，使A3人群增长了153%。

可见，今年“三八节”营销，丸美在目标群体的年轻化上也做得较为成功。

此外，仔细观察可以发现，「眼光高错了吗」「何必看眼色」等情绪营销案例，其实还具有明显的人文主义色彩，是其人文营销的另一种演绎。它们的共同特点在于：更加人性化和更具亲和力，更注重满足消费者的情感、精神和社会层面的需求，从而有利于增强与消费者的联系和信任。

正因为有了这些高度融入人文主义、能够驱动“情感共振”的营销举措，才让丸美的品牌影响力历久弥强，始终充满向上的生机。

回过头来，我们再去品咂「何必看眼色」，其能够在“三八节”期间顺利出圈并得到广告界认可的原因，便不言而喻了。

如今，营销3.0时代已然形成了以创意营销传播为主体的成熟营销模式，凭借媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新去征服目标受众，正成为品牌的最优选。而丸美，无疑走在了正确的道路上。