大健康消费扩容，品牌营销如何面临新挑战？

近年来,大健康行业迎来高速发展。随着消费观念和生活状态的变化,人们对于健康的关注度越来越高,许多人开始通过浏览健康相关内容来缓解健康焦虑。这加速了大健康市场规模的扩大,也为大健康品类的品牌带来了新的发展机遇。

然而,对于与健康息息相关的内容与产品而言,用户会更加在意信息的真实性与安全感,这就需要品牌通过平台建立强效的内容背书,以提高用户的信任感。此时,资讯媒体平台高质量、权威、可信的内容优势为大健康品类的品牌提供了新的营销场景。

基于此观察,克劳锐以新浪新闻为样本发布《新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书》,在拆解资讯媒体平台社交营销优势的同时,帮助大健康品类的品牌解决营销痛点。

行业规模扩大,带来营销新转向

2018年以来,中国大健康行业高速发展,2022年市场规模达到10.2万亿元,年复合增长率8.7%。根据国家统计局数据显示,2018年以来的5年间,全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2120元,增幅达25.8%。

过去5年,全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点,居民保持和改善健康更关注健康知识,养成定期运动和体检的习惯。同时,越来越多的人会购买健康相关的产品、服务、保险,愿意在健康领域进行相关消费。

随着大健康行业市场规模不断扩大、用户消费意愿不断提升,大健康品类的消费者不断扩容,消费群体也不再仅仅是高龄群体。

根据公开数据显示,六成以上青年表示比较关注健康信息知识,开始前置布局健康养生。其中,在30-40岁消费者中,约五分之一的人在健康方面月消费额超过2000元。

人群的扩容推动了大健康内容体量持续增长,越来越多的用户开始在社媒平台讨论大健康的相关内容。

与2022年同期相比,2023年上半年主要社交平台大健康相关内容量增长约15.5%,微博是大健康内容发酵和互动的重要渠道。同时,越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点。据克劳锐统计,微博平台2023年三季度大健康内容用户评赞比较一季度增长10.9%。

横向来看,从专业医疗产品到保健品,再到康养服务,大健康品类的产品逐渐多元化,品类越发丰富,不仅兼顾了对病患、中老年群体的需求,也提供了面向年轻需求用户群体的前置预防养护及服务。

从营销内容的角度来看,品牌不断跟进消费者需求,在产品的成分、使用场景等方面下探细分品类,将更多专业的产品推广普及适用于普通家庭。在保持产品专业性的同时,品牌越来越倾向于通过易于理解的内容传播产品优势,通过社交兼顾来自年轻需求用户群体的前置预防养护及服务等新需求。

基于以上新的市场变化,大健康品牌的营销诉求瞄向影响力扩散,希望平台与内容提供背书支持,在抢占声量的同时提升品牌价值,从而带来长效的内容转化。这就对平台的专业性和传播力提出了更高的要求。

用户与生态,共建大健康品牌的传播价值

克劳锐认为,大健康品牌营销更需要依赖平台的用户和生态势能,而这刚好是资讯媒体平台的优势。

以新浪新闻为例,其依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态,构建了适合大健康品牌的营销场域,能够帮助品牌提升品牌声量、获得用户的认知深化,向用户渗透品牌理解和价值。

新浪新闻的月活用户约为1.27亿,其中大健康兴趣用户占比为49%,18-35岁健康内容消费用户占比65%,拥有良性的大健康类用户生态。同时,新浪新闻本科及以上学历用户占比69%,月收入1.5万及以上用户占比31%,健康已经成为用户TOP3的兴趣内容垂类。兴趣人群覆盖面更广,高净值用户的健康需求也更强。

在用户势能的加持下,大健康类品牌能够实现营销内容的破圈传播,在众多兴趣人群中精准定位自己的目标受众。

根据针对新浪新闻用户的线上调研得出,用户在内容消费前,会基于对健康知识的了解和强身健体需求,主要通过热搜和定向关注的健康专家发布的内容了解大健康相关知识。在内容选择时,他们多会提前布局养生保健、疾病防护,对科普视频、季节性疾病知识等时效性高的内容有较强需求。用户在浏览完带有品牌的相关内容后会愿意了解相关信息并进行主动搜索,有需求时会第一时间想起相关品牌。

用户的主动搜索和对热点的关注说明了其对新浪新闻与微博内容生态的信任与认可,这有利于相关品牌建立消费信任感。同时,微博与新浪新闻双端互补的优势,在信任基础上高效放大了传播效率。

从公开数据来看,约有88%的用户认为新浪新闻上的内容翔实可信,91%的用户更加看重微博的互动性。双端生态的互通,让新浪新闻的专业化内容能够在微博端形成社交影响力,从而覆盖丰富的用户群体。

热点话题、问答等多样的呈现方式成为了高质量内容的载体,在微博热点传播能力的加持下,帮助大健康品牌快速实现价值传播,也满足了不同的营销诉求。

2023年,新浪新闻与微博双端联动运营的大健康商业话题超过45个,专业的健康专家与媒体内容在微博热点效应的影响下,累计带来了15亿+的话题阅读量,帮助大健康品牌快速扩大影响力,精准触达用户积累意向用户。

背靠微博生态,新浪新闻能够帮助大健康品牌实现内容破圈,并提高用户的信任感。用户价值与生态价值共同构成了大健康品类良性的传播渠道,以优质内容与社交属性满足品牌多元的营销诉求。

大健康品牌如何落地营销?

从品牌的角度出发,营销的核心诉求主要是用户认知深化、声量提升、价值传递三个方面。

想要深化用户认知,品牌需要通过专业背书与热点效应来建立品牌专业形象,提升品牌在大健康领域的地位,从而提升品牌与产品的认知度。此时,新浪新闻官方媒体矩阵和专家名医发布的内容,能够为品牌带来专业性的深化,定制话题则成为品牌内容传播的场域,放大传播效应,承接公域流量。

lifespace聚焦肠道健康,联动新闻健康媒体矩阵定制了专业化内容,营养师、药师、知识科普等专业达人内容针对不同用户痛点强化了品牌专业性。定制话题页让内容覆盖更多潜在人群,最终话题阅读量超过6432万,让品牌深度关联免疫力、益生菌、肠道等关键词。

对于想要提升声量的品牌而言,能够围绕与用户日常生活息息相关的内容开启讨论,引发用户的自发思考,以社交提升话题热度的同时,官方亲自下场与用户打成一片,强化用户感知,实现声量的引爆。

以泰诺为例,品牌在日常话题中普及止痛药使用常识,随后采买相关话题实现再次发酵。垂类达人与用户自发在话题内发声讨论,新浪新闻健康矩阵发布投票等玩法带动用户互动,帮助话题冲上热搜。随后,品牌官方号联手健康机构发布权威用药指引,将产品特征融入话题制作,以专业内容强化品牌声量。

品牌价值的传递是一个多维、长线的过程,品牌更多要构建用户的健康需求场景,以内容植入品牌价值理念,随后专家媒体进一步解读健康议题,将品牌无痕植入其中突出品牌优势。不同圈层的创作者跟进与转发,让品牌触达不同圈层用户,实现破圈传播。

万爱皆可就曾在新浪新闻发布主题影片,结合生活场景植入品牌理念,引发用户共鸣。官媒发布科普视频跟进,通过行业专家答疑,强化产品功效,多领域达人发布原生情感内容,充分调动用户的共鸣,打破对爱的刻板印象。

整体来看,lifespace、泰诺、万爱皆可等品牌通过新浪新闻达成了不同的营销目标,并取得了切实效果。新浪新闻与微博的双端营销,在内容生产、传播方面实现了全面互补,帮助大健康品类的品牌搭建了品牌营销的新场域,以内容深化认知、传递价值,以社交驱动声量的爆发。

写在最后

当下,大健康市场呈现出了新的增长活力,品牌的营销诉求也对内容专业性和传播性的要求越来越高。新浪新闻生态与微博社交生态的结合既为品牌带来了有效背书和价值传递,也带来了品牌在内容深度与广度的加成。

未来,大健康品牌的营销将朝着健康IP共创、健康热点共振、健康流行打造三个方向发展,以权威构建价值认同,以社交引爆品牌声量,而这刚好是新浪新闻与微博生态的核心优势。