掌慧科技徐奎亮：游戏让海外年轻人了解中国文化，电商让海外消费者了解中国智造

近日，海外广告一站式服务商掌慧科技HuiiMedia CEO徐奎亮接受了数字营销行业价值传递平台Fmarketing的专访，在《百位营销人对话2024》专题中分享了对出海游戏、跨境电商、海外广告的诸多观点，备受行业从业者关注。以下为采访原文。

1、请简单对2024年上半年行业的发展变化进行总结。

2024年游戏和电商仍然是出海市场增长的主力军。游戏是让海外年轻人了解中国文化的载体；电商是让海外消费者了解中国智造的通道。

出海游戏：《黑神话：悟空》爆火将带动海外游戏圈的“中国风”

先聊聊2024年的出海游戏，在最近发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，我国自主研发游戏海外市场销售收入85亿美元，同比增长4.2%。另外，据Sensor Tower数据显示，2024年5月共有40家中国厂商进入全球手游发行商收入榜TOP100，收入合计21.1亿美元，占总发行商收入的39.7%。

数据是没有感染力的，我们一直期待更多融入中国文化、元素、历史的好作品。在今年8月份，我们看到了《黑神话：悟空》3A游戏大作，最高在线人数超300万、上线不到一周销售量超1000万，96%以上好评。它的成功也绝非偶然，而是中国游戏人长期积累的结果，也是游戏科学团队对中国文化输出的坚持。

要知道，近几年中国文化输出的游戏作品并不少，《原神》《明日方舟》《崩坏》《梦三国》等在海外都有很不错的口碑，更是通过“中国风”的配乐、服装、景观圈了一批“中国粉”。但是客观来讲，中国游戏产业发展较晚，3A游戏大作更是受限于成本、技术、文化等多方面因素长期被欧美日所占据，我们也和很多知名游戏厂商交流，其产研团队表示，对于用户来说，优秀的产品体验、多元的剧情故事，以及充满中国文化元素的细节是国产游戏成本的基础。同时，“中国风”又要恰到好处的融入到游戏中，让海外用户共鸣、共通，这也是产品团队需要思考和变通的。

总而言之，从数据、从案例、从行业从业者的心态来看，中国游戏出海大有可为且任重道远，欣喜的是我们一直在坚持中国文化输出这一大方向。

跨境电商：入局者众多，中小电商卖家需寻找选品、流量、平台的新突破口

再谈谈2024的跨境电商市场，因为掌慧科技HuiiMedia是美国本地资讯平台NewsBreak广告的官方一代，所以我们结合所服务客户品类来重点谈谈美国本地市场今年的变化。

首先，美国利率仍然维持在高位，在今年年初美国通胀得到控制，较2023年同期降低50%，有助于物价稳定，增强消费者信心。同时，2024年由美国密歇根大学发布的最新《美国消费信心指数》也证明了这一观点。消费信心正在回升。

其次，美国作为全球最大的消费市场，是中国乃至全球出海卖家的首选。美国电商市场卖家不断入局，竞争正在加剧，根据美国几大电商平台的数据估算，美国电商卖家数量超过2,000万，亚马逊、沃尔玛两个最大的电商平台预计每年新增卖家70万左右。中国卖家无论是从开店数量还是GMV总量均占有很大的比例。

入局者增加导致竞争环境激烈，产品促销成为常态，利润减少但转化效果甚微让众多卖家苦不堪言。同时，Facebook买量成本高居不下，很多中小卖家在起步阶段很难持续投入，在没有品牌力的加持下变成恶性循环。因此，我们看到很多卖家开始寻求本地垂直媒体的广告投放，就比如我们今年拿到官方一代牌照的NewsBreak广告，相比Facebook，流量更垂直、更精准。我们经常会遇到中小电商卖家讨论关于“市场蓝海”、“媒体蓝海”、“选品蓝海”在哪？大家都意识到了要寻找电商环节的突破口。

2、在您看来，在2024年下半年品牌数字营销存在哪些机遇和挑战？

出海游戏：对于中小游戏团队来说，“多元化、轻量化”是关键

对于出海游戏来说，我们一直和三七互娱、英雄互娱、波克城市、梦加网络等海外营销团队在探讨产品营销的机遇和挑战，大家都会站在各自公司产品优势和公司战略层面考虑，没有特别准确的方向，但经过我们服务团队十多年的探索与沉淀，确实有方法论可循。

其一，市场布局多元化，出海目的地从传统地区到新兴市场。 尽管从市场规模来看北美与欧洲仍是企业与品牌走向国际的首选目的地，但从整体市场增长与增速角度看，新兴市场处于人口红利期，受众群体对互联网有较高依赖度，整体市场发展潜力巨大。相较于成熟市场的严重内卷，新兴市场是未来出海营销进军发展趋势，例如俄罗斯、中东、东南亚及拉美。

其二，对于中小游戏团队来说，大制作、高成本的大作并不现实。轻量化的小游戏模式仍是大势，众多游戏厂商开始将小游戏推向国际市场，且多款国内爆火的小游戏也纷纷推出了海外版本，市场反馈良好。

其三，混合变现成为行业增长关键推动力。不依赖单一的变现方式和来源，这种模式已经经过了市场的验证，更多产研团队也将在这种变现模式的基础下做更多玩法的拓展，让广告主和玩家都有更好的体验。

其四，AI在游戏产研和发行中的应用。2022年起，各大游戏公司已经开始布局AI技术，尝试应用到业务的各环节中，以提升研发、运营、广告、素材的效率和效果。比如：AI动作捕捉、AI建模、AINPC，以及依靠AI批量产出广告素材和物料。

跨境电商：“中国制造”——“中国营销”

相比出海游戏，跨境电商行业的发展和变化速度更快，市场也更加跌宕起伏。从长远来看，现在大家都在讲的概念是“Marketed by China”，逐渐从“中国制造”转变为“中国营销”，从产品和营销全面走向海外市场。这就导致我们更要关注以下3方面因素：

第一，精细化运营海外各年龄层、消费层受众，了解TA（受众）消费习惯，做好TA（目标）营销。我们作为跨境电商广告服务商，长期关注线上的数据。以美国为例，主力的X世代人群已经形成线上购物习惯，倾向于日常刚需的高性价比商品；千禧一代对消费保持理性，会关注产品本身对口碑，接近50%会选择先买后付；Z世代作为社交媒体土著，会关注二手平台和线上直播，更加多元化对电商渠道。

第二，按照季节、节气梳理好推广的时间轴，分配好预算。我们帮从业者梳理过美国本地市场的大小节日的时间轴以及针对电商大促的营销策略。在这里也分享给大家。

我们将营销节奏拆成了两部分：“大节点营销”和“小爆点营销”。总而言之就是以节日、折扣、情绪、转化来形成阶段售卖高峰，这就需要选品、平台、广告、素材等全方位打通，对电商卖家提出更高的要求。

第三，上述提到传统电商平台入局者众多，竞争激烈，不妨可以开拓新兴电商平台。TikTok Shop、Temu、Etsy等，在这些平台上，“小而美”的产品因为其实惠的价格会吸引大量海外消费者，也更容易产生爆款商品。与此同时，尝试新兴广告平台，降低获客成本，也是我一直再向大家安利的，掌慧科技HuiiMeida也一直在搭建优质的海外流量矩阵，例如：NewsBreak、Taboola、OutBrain、SmartNews等。

最后谈到对于出海企业的挑战，不管是电商、游戏，依旧是“缺乏本土化人才”、“出海赛道竞争激烈”、“流量获取成本上升”、“不熟悉当地市场环境”这四点核心问题在限制中国出海企业发展。这也是掌慧科技HuiiMedia团队致力去解决的，要知道“广告营销”是出海企业获客和变现当中最重要的一环，也是最值得大家去深入钻研的一环。

3、咱们公司在2024年下半年营销工作规划的重点将在哪里？ 

掌慧科技HuiiMedia依旧是通过海外广告一站式服务助力出海游戏、跨境电商企业做好“海外广告增长”这件事，这件事我们很擅长且做了十年了，从服务客户的过程中也总结出媒体、投放、素材、数据的方法论，我们服务团队会给不同阶段、不同类型企业提供免费的策略与咨询服务。同时，我们线上营销学院将通过微信公众号、视频号直播等形式为行业从业者输出关于海外广告的政策解读、投放技巧、风险规避等，值得一提的是我们公众号（掌慧HuiiMeida出海营销）在8月份前后发布两篇针对美国、日本、巴西、墨西哥、印度、越南、菲律宾、泰国、印度尼西亚以及欧洲等地区等广告媒体推荐，备受行业从业者所关注。另外，像“谨防Facebook账户盗刷”“Facebook账户类型解读”“W2A与PWA投放分析”“Google Ads账户验证”等相关热门话题也为行业从业者打开思路。

除了赋能出海企业及行业从业者，掌慧科技HuiiMedia在持续开拓海外新流量阵地，帮助出海游戏、跨境电商形成矩阵式营销，降低海外获客成本，包括：NewsBreak、Bigo、Bing、Shareit、Smartnews、Taboola等十余家媒体建立渠道合作关系。这些媒体覆盖地区、人群、习惯、喜好各不相同，对于广告搭建、投放策略、素材创意也需要制定不同的方案，掌慧科技HuiiMedia与媒体官方对接，将一手的媒体政策解读并输出给广告主。对于需要深度服务的游戏、电商客户来说，经过媒体考核认证的优化团队可提供一对一的账户搭建、投放、素材服务，为出海企业做好全链路的本地营销。

刚才提到了关于““缺乏本土化人才”的话题，“人”是企业的根本，掌慧科技HuiiMedia在美国、印度、阿根廷、尼日利亚设立本地化运营服务团队，赋能出海企业本地化营销。同时，优化、运营、素材、媒介、市场团队骨干来自Facebook、Google以及其他国内代理公司，人均行业从业经验6年以上。同时，我们还在完善和升级广告营销工具，除了方便广告主账户的开户、充值、转移、监测等基本操作以外，我们将融入AI等方式赋能优化师制作素材、创意、数据等。

总而言之，“出海”曾经是企业一道附加题，而如今是一堂必修课。在这大背景下，不管是对于出海企业来说，还是对于服务商来说，流量本地化、运营精细化、服务匠人化都是重点要去探索的。